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Si algo hemos aprendido durante los últimos meses, es que el mundo puede cambiar de un momento a otro, y que quienes no estén preparados ni dispuestos a reinventarse, no lograrán superar el cambio.
Hace algunas décadas, cuando una empresa ingresaba en el índice S&P 500, tenía una esperanza de vida de más de 60 años, es decir, llegaba para quedarse, hoy, el 52% de estas compañías han desaparecido, pues la proyección de permanencia en este índice se redujo a 17 años, ¿Por qué? Porque las empresas no saben adaptarse y aunque llegan a ser grandes representantes en su sector, por eventualidades externas a la compañía, no logran afrontar los cambios, y esto, termina “matándolas”.
Muchas de las decisiones más importantes de una empresa, no las toma el Director General, ni las áreas de Innovación o Comercial; las toman factores externos como el COVID 19, un fenómeno que encontró a muchas empresas mal preparadas, forzó su cierre o las obligó a adaptarse para seguir a flote en el mercado.
Las transformaciones siempre serán necesarias, vivimos en un mundo en permanente cambio, donde la competencia en el campo logístico cada día es más fuerte y ha venido evolucionando con el tiempo, por ejemplo, imagínate a Walmart hace 5 o 10 años, cuando competía contra un mismo formato, básicamente, autoservicios. Hoy, se enfrenta a empresas a nivel internacional, como las chinas, pues en el actual mercado, ya no se tiene que estar físicamente en la misma localidad del consumidor para poderle vender y entregar el producto.
En Estados Unidos, durante el 2019, el ecommerce representó ventas por 12.000 millones de pesos, ¿En cuánto está México en comparación con esta cifra?: en una 18va parte. Evidentemente hay de por medio todo un tema de población, economía, entre otros factores, pero nos da una idea de todo el camino que nos falta por recorrer. Aunque sumáramos los ingresos por ecommerce de países de Latinoamérica como México, Perú, Chile y Ecuador, aun así, nos faltaría una doceava parte por crecer frente al gigante norteamericano.
Analicemos ahora otro aspecto, ¿Cómo fue el crecimiento de las ventas en línea durante las primeras semanas del Coronavirus? En 10 años, Estados Unidos creció 11 puntos porcentuales de penetración contra el retail, los mismos 11 puntos que creció en las primeras 8 semanas del COVID. En México, tuvimos ventas online por $316.000 millones de pesos durante la pandemia, no obstante, si este crecimiento fue increíble a nivel comercial, en cuanto a la operación, fue un dolor de cabeza.
¡No dimos abasto! El mercado explotó y no estábamos preparados, la cadena de suministro colapsó, afectando no solo a los ecommerce sino al consumidor por los tiempos de entrega, el desabasto, etc., ¡No estábamos listos! No teníamos un músculo operativo eficiente para hacer frente a este monumental crecimiento.
Durante este período, con respecto al ecommerce, México creció un 81% frente al 2019; en América Latina, el crecimiento fue del 66%. Nuestro país lleva 3 años consecutivos siendo punta de lanza en cuanto a evolución en este campo, es decir, estamos en el mejor lugar de Latinoamérica para la adopción del ecommerce, lo cual, es realmente positivo para las empresas que quieren expandir sus canales de venta en esta región.
En cuanto al porcentaje de ventas que representa el ecommerce en el total de las ventas de retail, actualmente estamos en un 9%, ¿Qué significa esta cifra? ¿A cuánto estamos de países más establecidos? China, por ejemplo, está llegando al 50% de ventas por ecommerce frente al total del retail, lo que es sorprendente. Nos falta por crecer un 500% para alcanzar a esta economía, un gran desafío ¿verdad?
Para lograr el anterior objetivo, nos falta estar preparados en 4 principales aspectos:
¿Cuáles son los retos en México para incrementar el porcentaje de ventas online y llegar al 500%? Y ¿Por qué la logística es clave en esta meta? Primero, empieza por preguntarte: ¿Por qué la gente compra en línea? La respuesta es sencilla, porque recibe sus compras a domicilio, ahorra tiempo, compra de una manera más rápida, encuentra cosas que no están en el punto de venta o productos que no venden en México y acceden a mejores promociones en este canal.
Los anteriores son los motivadores de compra, pero como en toda historia, existen también aquellos aspectos que hacen dudar del proceso, por ejemplo, los consumidores temen equivocarse durante la compra y no poder cambiar el producto o no saben cómo pagar en efectivo. Si te das cuenta, de los anteriores aspectos, tanto motivadores como de negación, la mayoría están relacionados con la logística o encuentran solución desde ella.
Ahora, contemplemos otros aspectos importantes, tips que desde el ecommerce no se deben ignorar…
Nuevamente, si te das cuenta, hay una sola constante en los anteriores puntos: la alta dependencia del área logística para ofrecer una muy buena experiencia de compra, dar seguridad al cliente y resolver sus necesidades. Si tienes una logística ineficiente o un músculo logístico débil, no lograrás estos objetivos.
Vendas lo que vendas, tienes dos vertientes desde la logística, una, se llama el Procure to Stock, lo que haces desde que compras el producto, hasta que lo almacenas, la otra, es el Order To Delivery, lo que ocurre desde que ingresa una venta, hasta que el pedido es entregado al cliente, ambas fases se presentan durante el proceso operativo, tanto del retail como del ecommerce, no obstante, su ejecución en cada caso, es muy diferente.
Lo peor que puedes hacer es incursionar en el ecommerce con el mismo músculo logístico que atiendes el retail, es como querer nadar con las piernas, te vas a desplazar, pero no tan rápido como con los brazos, entonces, son dos músculos totalmente distintos. Hagamos la comparación:
Alcanzar la satisfacción del cliente desde la operación, no es tan complicado, sólo se necesitan 3 cosas:
1. Visibilidad, transparencia y comunicación. Cuando el cliente compra, quiere saber perfectamente dónde está su pedido, en todo momento, y si se presenta alguna eventualidad, quiere ser el primero en enterarse. Sé transparente suministrando el estatus del pedido: en camino, en tránsito, con el repartidor, y, sobre todo, cuando no puedas cumplir con la fecha de entrega, con el producto, o con la cantidad, sé honesto con tu cliente e infórmale la situación. Si no puedes entregar al día siguiente, no lo ofrezcas.
2. Tranquilidad y garantía. Si ocurre cualquier eventualidad, que el ecommerce responda. Independientemente del tema con las paqueterías, debes responderle al cliente final por los imprevistos, él te compró a ti, no al proveedor de transporte.
3. Una experiencia. En el ecommerce no hay una experiencia de compra presencial, no puedes ir a una tienda, hablar con una persona o tocar el producto, los ecommerce deben idear estrategias como las anteriores, para brindar una experiencia de compra satisfactoria en el mundo digital.
A nivel logístico, siempre debes tener muy claro, ¿cuál es el costo de servir?, es decir, los costos asociados para cumplirle al cliente su promesa de entrega, en cuánto tiempo, la cantidad que quieres entregar y la calidad del producto. Segmentar el costo por canal de venta, es lo más óptimo, a nivel comercial, sabrás cuánto te cuesta y cuánto será la ganancia del ecommerce, en comparación con el retail.
Si tienes súper claros estos números, podrás entender los costos asociados de entregarle a cada cliente y hasta brindar descuentos, por los ahorros a nivel logístico que puedes generar.
Veamos una comparativa sencilla de costos:
Si quieres conocer en detalle, las diferencias de costos por canal de venta, te invitamos a visitar nuestro artículo De Cero al Ecommerce, dónde sabrás, qué costo tiene realizar la operación en tu propio .com (Direct To Consumer) y cuánto te cuesta realizarla por canales de Marketplace como Amazon o Mercado Libre.
Para hacer más eficiente tu gestión de costos desde la logística, debes empezar por entender las fortalezas y debilidades de tu negocio, e implementar estrategias para llegar a un bajo costo por unidad, incrementando el volumen operativo. A continuación, un ejemplo práctico:
Dentro de la industria Dermocosmética, una crema de tamaño pequeño cuesta $500 pesos más $100 pesos del envío, es un valor económico. Si despachas dos piezas, son $1000 pesos de producto y $100 de envío, es decir, muy barato. En cambio, cuando vendes un producto de abarrote, el envío te puede costar casi igual o más que el pedido; si envías 1 kg de arroz a Tijuana o un iPhone, tiene exactamente el mismo costo logístico, pero a nivel porcentaje de precio y ganancia, la diferencia es enorme.
A pesar de lo anterior, no puedes ser ineficiente en tu logística, idea estrategias para optimizar en este campo, por ejemplo, puedes abrir frecuencias de entrega por localidad y enfocarte en las delegaciones con mayor población y demanda. Cuando vendes un producto muy económico, también puedes penetrar el mercado a través del ecommerce.
Hace 7 años, las personas buscaban producción masiva a un costo competitivo, ese era el valor agregado, por ejemplo, tener una fábrica que produjera jeans y poder distribuirlos hacía muchos lugares. 60 años después, la gente empezó a fijarse en la calidad, ya no era únicamente un tema de producción en masa sino una producción bajo ciertos estándares. 20 años después, no buscaban solo jeans con calidad, el branding de la marca empezó a jugar un papel importante. Poco después, se incorporó el tema del servicio y la experiencia de compra.
En la actualidad, la tendencia, lo que el consumidor quiere como valor agregado, es un tema de colaboración para generarle una mejor experiencia. Estudios afirman, que por cada peso que inviertes en colaborar con tu cliente (estrategia comercial, acercamiento y conocimiento del cliente, CRM), recibes $5.6 pesos, lo cual es bastante rentable.
En cuanto a tendencias a nivel de canales, están las App de Delivery para el ecommerce, mientras que los retail se están transformado a eTail, a su propio .com, para tener afluencia de personas, tanto física como digitalmente; aprovechando esto, construyen Marketplaces para que los vendedores puedan ofrecer sus productos en esas vitrinas, venderlos y entregarlos al cliente final.
Por otro lado, y en cuanto a modelos operativos, la tendencia se llama omnicanalidad; en Last Mile, cómo coordinas la entrega, cómo cobras en el COD, cómo gestionas la logística inversa, etc. A futuro, habrán lockers para entregar allí y que el consumidor vaya cuando quiera recoger su producto.
También encontramos la tendencia del Drop Shipping: la colaboración de entregas con tus proveedores. Es lo que hacen los Marketplace, donde ellos venden el producto y luego te dicen a qué comprador entregarlo.
Por último, a nivel operativo, está la tendencia del Micro Fulfillment, que consiste en tener almacenes muy cerca del consumidor, a donde llegan los pedidos, se surten, empacan y envían. Están ubicados a pequeñas distancias para que puedas hacer entregas en menos de una hora.
¿Con quién tienes que trabajar, quiénes son tus aliados o partners estratégicos para tener un buen manejo del ecommerce? Este tema contempla dos aspectos importantes: el aprendizaje para realizar las cosas bien y el costo, qué tan barato te sale hacerlas.
Cuando realizas el proceso logístico de manera interna, a menos que seas un experto, debes pasar por una curva de aprendizaje que te representará errores e inversión. Cuando tercerizas con un especialista, desde el día 1 estarás haciendo las cosas bien.
A nivel de costo, cuando realizas todo de manera interna, tienes diversos gastos fijos, los cuales, al haber pocos pedidos (como ocurre al inicio de un ecommerce), hacen que tu costo unitario sea muy alto. Después, a medida que vas creciendo y aumentas el volumen de ventas, debes cambiar de almacén, pues te va a quedar pequeño, aquí, entras nuevamente al mismo círculo, donde vuelve a ser costoso el valor unitario. En cambio, cuando tercerizas, normalmente te cobran un costo variable más económico, que el de hacerlo de manera interna.
Partiendo de lo anterior, son 3 las alianzas o proveedores estratégicos que puedes tener:
1. Operativo. Si eres una empresa de retail debes buscar un proveedor 3PL, si tienes un ecommerce, busca un Fulfillment Center; con los dos, vas a tener una ventaja a nivel de aprendizaje y una ventaja competitiva a nivel de costo, por el concepto de economía de escala.
2. Última milla. A menos que seas una empresa como Bimbo, que tiene distribución a nivel nacional, inclusive, en los lugares más apartados, debes aliarte con mensajerías de última milla para realizar las entregas, tanto en retail como en ecommerce, en el primero, son proveedores de transporte de una y media, de tres y media, trailers, etc., mientras que, para el ecommerce, son empresas de paquetería que te ayudan a llegar a diferentes lados, sin que tengas que estar operando directamente en esos lugares.
3. Pasarelas de pago. Son muy importantes en el ecommerce; en algunos casos, el cliente no tiene confianza para comprar y en otros, hay personas que compran con su tarjeta de crédito, les llega el producto y marcan al banco para informar que no lo adquirieron, entonces, como actualmente no está bien regularizado el comercio en línea, el banco le regresa el dinero al cliente y se lo quita al ecommerce; pierdes el producto, el pago, el flete y la comisión bancaria, en últimas, es el peor negocio de la historia.
Para que esto no ocurra o se minimice al máximo, debes asegurarte de contratar una muy buena pasarela de pago que te brinde garantías en estos casos, Mercado Pago y Paypal, son dos buenas opciones.
Todo lo que no se mide, no se controla, y todo lo que no se controla, no se mejora. Es importante medir tus resultados, no importa el tamaño de la empresa. A nivel logístico, puedes medir los siguientes indicadores por proceso:
1.Procure to Stock. Está compuesto por 3 indicadores:
2. Order To Delivery. Desde que ingresa el pedido hasta que lo entregas, los siguientes son indicadores logísticos, aunque tienen objetivos de ecommerce:
Aunque a nivel de logística inversa, los porcentajes de devolución en México, son aún muy pequeños (entre el 1 y 3%), con el aumento de las regulaciones para las compras online, su nivel aumentará considerablemente, especialmente en el sector de ropa y calzado, debes medir este indicador y estar preparado para afrontar el proceso. Si, por ejemplo, tienes muchos cambios y devoluciones, puede que no tengas una buena guía de tallas.
En cuanto a Customer Service, debes evaluar el porcentaje de tickets y analizar cómo puedes mejorarlo. Si vendes 100 pedidos al mes y tienes 90 tickets, algo en el proceso está realmente mal. Debes medir el First Time Contact para determinar, en cuánto tiempo, desde que te llega un ticket, tienes la primera respuesta; esto depende mucho del error o problema que tenga el comprador, no es lo mismo que te pregunten: “¿Dónde está mi guía?” o “¿Cuál es el estatus de mi pedido?” A que te digan: “Mi pedido no llegó”.
Recuerda: ejecuta, mide y mejora. Además, aprovecha las ventajas que tiene el ecommerce como la agilidad para vender y el contacto con el consumidor final para solicitar su feedback y desarrollar una mayor cercanía, a partir de allí, podrás construir cada día, mejores experiencias de compra.
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