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Fulfillment, la solución para fidelizar en ecommerce

Tiempo estimado de lectura: 8 min

“Lo quiero para ya” ¿Te suena familiar esta expresión? Se ajusta cada vez más a las expectativas de los compradores online, quienes siguen la premisa: “¿Por qué esperar? Si lo puedo comprar en otra tienda que me lo envía más rápido”. El tiempo de entrega que están dispuestos a aceptar los usuarios es cada vez más corto, lo que coloca a los ecommerce en una frenética carrera contra reloj, buscando ser competitivos en sus tiempos de entrega, mientras protegen su rentabilidad a largo plazo.

Nunca fue tan urgente

Si tienes una tienda en línea, habrás notado que las expectativas de los clientes sobre la velocidad y el costo de envío son cada día más exigentes, pero no siempre fue así, las necesidades de los consumidores han venido transformándose con el tiempo… Cuando éramos niños, los envíos que solicitaban nuestros abuelos de cartas u otros productos, tardaban semanas o incluso, meses en llegar, pues no existía la infraestructura ni tecnología para hacerlo más rápido, por ello, era común que las personas estuvieran dispuestas a esperar con tranquilidad para recibir sus mensajes o pedidos. 

¿Esperaría hoy tanto un consumidor final? La respuesta es no. El internet cambió no sólo nuestra forma de producir y relacionarnos, nos acostumbró a una cultura de la inmediatez donde la mayoría de procesos se realizan de manera acelerada, ritmo que hemos llevado a diferentes aspectos de nuestra vida, donde queremos que todo sea cada vez más rápido y eficiente, como la entrega de un producto comprado online.    

¿Qué es el fulfillment y por qué es tan importante?

¡Qué tal estas cifras! 

  • El 53% de los usuarios de ecommerce considera que la velocidad de entrega de su producto es un factor influyente en su decisión de compra. 
  • El 38% no volverá a adquirir productos con una empresa con la que tuvo una mala experiencia de entrega. 
  • El 61% ni siquiera terminará la compra y abandonará el carrito, si las tarifas de envío son muy altas. 

Velocidad y costo ¿Qué opinas de estas estadísticas? Conoce aquí cómo el fulfillment se convierte en una ventaja competitiva para los ecommerce.

¿Qué es Fulfillment en el ecommerce? 

Se conoce como fulfillment al proceso que contempla: la recepción, almacenaje, surtido, empaquetado y entrega de los pedidos dentro de un ecommerce, etapas que se generan desde que se registra la compra hasta que el producto es entregado al cliente, de la eficiencia de cada fase depende el éxito de la entrega, ahora veremos porqué.

Paso a paso del fulfillment

Cómo funciona este proceso:

Paso 0. Inventario al día. Quien sabe lo que tiene, sabe lo que puede vender. Conocer con certeza cuántas piezas de un producto tienes y en qué almacén, es decir, tener un adecuado control y administración del inventario es esencial. Lo peor que te puede pasar es vender algo que no tienes. El inventario debe estar actualizado en tiempo real para nunca caer en venta con “desabasto”, a menos que sea una estrategia comercial de preventa.

Paso 1. Generación de la orden: una vez el cliente ingresa a tu ecommerce y realiza la compra, se genera un pedido, desde este momento inicia la carrera contra reloj, empieza a transcurrir el tiempo que definiste en tu promesa de entrega. 

Paso 2. Procesamiento eficiente. Entre menos esté el pedido en la bodega, más valor se agrega al cliente final, pues se disminuye el tiempo de entrega. Esta etapa juega un papel determinante, de la eficiencia con que se genere la preparación del pedido, depende que no se generen errores de surtido y lo rápido que pueda empezar a transportarse al destino del cliente.

Paso 3. Envíos a tiempo. De tu ecommerce a la puerta del cliente. Una vez la orden se ha procesado y se despacha con la mensajería / paquetería, inicia el proceso de última milla, es aquí donde el cliente recibe su compra y en caso de no haber incidentes, culmina el proceso de entrega.

Durante esta etapa es esencial el tema de la trazabilidad… ¿Te ha pasado que haces una compra y no sabes en qué estado está tu pedido ni cuándo llegará? La comunicación con el cliente final es una de las características de venta más importantes del ecommerce, es parte de la experiencia de compra que tiene el usuario. 

Recuerda que debes ser claro y transparente con el cliente durante todo el proceso, tanto en los tiempos de entrega como en todo lo que ocurre después que realiza la transacción en tu tienda.    

Como podemos ver, las 3 fases anteriores influyen en tus niveles de cumplimiento, de tu eficiencia en cada una determinará si realizas tus entregas a paso de tortuga, o si, por el contrario, eres un veloz y eficiente correcaminos. Para que tengas una idea de cómo se mueve el sector, la siguiente gráfica nos muestra qué tan rápidas son las entregas de los ecommerce mexicanos, donde según el estudio, un 73% lo hace en un rango de 48 a 72 horas.

En un menor porcentaje, se encuentran las entregas realizadas en el mismo día, que si bien, pueden ser un atractivo gancho de venta, son altamente imposibles para muchos ecommerce, por los esfuerzos operativos que representan. 

Paso 4: Customer Service: el servicio no termina con la venta, después de generarse los ecommerce deben estar preparados para brindar un excelente servicio post venta, donde se dé trazabilidad al cliente sobre su envío, se atienda sus dudas y necesidades.

Paso 5. Devoluciones oportunas. ¡El patito feo de la venta! ¿Qué ecommerce quiere que le devuelvan un producto que ha recorrido todo el proceso de entrega? Lamentablemente los clientes insatisfechos o ciertas condiciones, hacen que las devoluciones puedan presentarse en cualquiera de tus compras, lo importante, es encontrar la mejor forma de afrontarlas, generando el mínimo de afectación posible para tu negocio. 

Tu ecommerce debe estar preparado para las acciones de logística inversa, buscando que se desarrollen al menor costo posible. En este caso, puede ayudarte mucho una política de cambios y devoluciones que te permita saber cómo actuar y cuándo aceptar la devolución para reprogramar la entrega, reintegrar el producto a inventario y tenerlo disponible para la venta o desecharlo por mal funcionamiento.

Junto con los largos tiempos de entrega, los procesos de devolución complicados, hacen parte de los criterios por los que, los compradores califican como negativa su experiencia de compra en línea, tener un procedimiento y siempre buscar generar “hero moments” a tu cliente final, siempre impactarán de manera positiva tu nivel de ventas.


Modelos de fulfillment ¿Cuál es el mejor para tu ecommerce?

Cada ecommerce es diferente, tanto en su volumen de ventas como en su proyección de crecimiento y administración interna, de estos factores depende, en gran parte, el tipo de fulfillment que más se adapte a sus necesidades, dentro de ellos tenemos: 

Fulfillment In-House

Es cuando el ecommerce asume todas las funciones de preparación por su cuenta, es decir, sin contratar servicios externos. La última milla dependiendo del caso, puede ser interna o externa con paqueterías/mensajerías.

Pros: este modelo es una alternativa a considerar para aquellas tiendas en línea emergentes que están iniciando y no tienen aún un alto volumen de pedidos, las cuales, pueden manejar el inventario y empaque de manera manual, generalmente desde sus hogares o locales de venta, lo que les permite ahorrar costos operativos, pero sobre todo: aprender del negocio.

Contras: el fulfillment es un proceso que requiere tiempo y experiencia, los cuales son un valioso recurso que vale la pena priorizar en actividades que incrementen las ventas, si el equipo pierde mucho tiempo preparando pedidos, difícilmente podrá centrarse en la toma de decisiones importantes para el negocio, como la generación de estrategias para atraer más clientes. 

Fulfillment tercerizado

A medida que los ecommerce crecen se enfrentan a dos escenarios: la subcontratación de servicios o la adecuación de la infraestructura propia, ¿Cuál crees que es la mejor opción? ¿Para qué tipo de empresas aplica la tercerización de estos servicios?  Si tu negocio creció y no tienes ni el tiempo ni la infraestructura (músculo operativo) para cubrir la alta demanda del ecommerce, debes considerar delegar estas actividades y enfocarte en cómo hacer que tu negocio continúe evolucionando. Tercerizar es una buena opción y tendencia a nivel mundial para todas las empresas de ecommerce, no requieres inversión y aparte ahorras dinero (si lo comparamos con el costo que supone una infraestructura propia), además, te evita el desgaste operativo y te da el tiempo para dedicarte a otros frentes del negocio. 

Pros: tienes capacidad operativa ilimitada (al no ser interno), además, al no tener requerimientos de inversión, estarás delegando este trabajo a un aliado especializado en fulfillment e ecommerce que te dará las mejores prácticas desde el día 1, lo que te garantizará eficiencia, calidad de servicio y menor costo (compañías como Cubbo por ejemplo, ahorran entre el 5 y 39% del costo logístico a sus clientes).

“Zapatero a tu zapato”, muchas veces improvisar en un campo que no conocemos, puede salir mucho más costoso que contratar a quien sí sabe hacerlo, recuerda que la experiencia hace al maestro. Qué mejor que un especialista se encargue de todo tu proceso de fulfillment, mientras tú, te enfocas en tu core business.

Contras: si trabajas con el proveedor incorrecto, es decir, con aquel que carece de la experiencia y especialización en el campo del fulfillment e ecommerce, la calidad de tu servicio al cliente puede verse afectada. Para evitar que esto ocurra, es importante que antes de tercerizar tu servicio, te asegures de contratar a una empresa que te ofrezca garantías en este campo, la cual, posea los recursos, tecnología y trayectoria para brindar una experiencia satisfactoria a tu consumidor final.

Recuerda que la entrega es la carta de presentación de tu ecommerce, de ella depende en gran medida, mantener una relación a largo plazo con el comprador. Sé objetivo y minucioso a la hora de seleccionar a tu proveedor de fulfillment. Ya pasaste el primer reto que era vender, ahora asegúrate que tus clientes estén satisfechos.

Tercerización en los ecommerce mexicanos

Después de conocer las ventajas y desventajas de fulfillment interno y tercerizado, tendrás una idea de cuál es la mejor opción para tu negocio, al respecto y según estudios de la AMVO sobre los servicios de almacenaje y transporte en el sector, actualmente el 60% de los ecommerce mexicanos utiliza almacenamiento propio, mientras que el 64% contrata servicios de transporte para realizar sus entregas, una diferencia considerable si lo comparamos con países como EE.UU., donde el 85% de los servicios de transporte y el 78% del almacenamiento son tercerizados, es decir, la contratación de proveedores de almacenaje en los ecommerce mexicanos, está casi al 50%, de la que se produce en la gran potencia estadounidense.

Propio o tercerizado, todo proceso requiere de una planificación que dé orden a cada fase y permita desarrollarla de la forma más eficiente posible; al igual que en la vida, si no sabemos para dónde vamos y planificamos cómo llegar, todos los caminos serán una opción que sólo termine retrasando el proceso. Los ecommerce que tienen una buena planificación, una infraestructura eficiente, con sistemas, procesos y equipos establecidos, están un paso más cerca de alcanzar esa tan anhelada satisfacción del cliente final; no olvides que un cliente satisfecho, es un cliente que te vuelve a comprar. 

Si contratas al mejor proveedor de fulfillment, tu ecommerce también será el mejor, es aquí donde esta estrategia será un diferenciador para tu negocio.  

Envío gratis, el trigger No 1 de venta online

Durante el artículo, hablamos de la importancia del envío, siendo altamente valorado por el cliente, que se realice de manera rápida y con calidad, si a esto le sumas que el trigger número 1 de venta online es el envío gratis, nos da como resultado que el fulfillment puede ser un verdadero diferenciador para los ecommerce, fortaleciendo su músculo logístico, evitando inseguridades y fallas en el proceso, todo, en pro de esa eficiencia operativa que le permita brindar el mejor servicio al menor costo. 

Para el cliente, la mejor opción será siempre el envío gratuito o el más barato, cuando lo encuentran, los porcentajes de abandono del carrito son menores, característica que, además, permite atraer más compradores; pero ¿Cómo pueden ofrecer estos beneficios las tiendas online sin afectar sus márgenes? Estas son algunas alternativas que puedes implementar para brindar un envío gratuito, atributo que ofrece actualmente el 64% de los ecommerce mexicanos:

Recompra, el premio a tu esfuerzo

Ganar un nuevo cliente es mucho más caro que mantener uno actual, la inversión en atracción generalmente implica gastos en marketing y otras estrategias para la captación de prospectos, por ello, estarás de acuerdo en que el escenario ideal es aquel donde el cliente realiza su primera compra y genera posteriores recompras. ¿Cómo se logra esto? 

Todo es posible gracias a esa palabra mágica en la que todos los ecommerce se deben centrar: satisfacción… 

  • Si tu cliente se siente a gusto con el costo y la velocidad de la entrega, incrementará tu tasa de conversión. 
  • Si el servicio prestado después de la venta (seguimiento, respuesta a sus solicitudes y solución a eventualidades) se realiza de manera efectiva, seguramente volverá a contemplarte en sus decisiones de compra y será fiel a tu marca, incrementando tu tasa de recompra. Nadie quiere irse de donde bien lo han atendido, ¿Verdad?

La satisfacción del cliente se deriva de diversos factores, donde la calidad y eficiencia del servicio fulfillment, es quizás uno de los más importantes, pues representa al ecommerce, es la cara visible de la marca, por lo tanto, afecta la percepción del cliente sobre todo el servicio en general, convirtiéndose en una poderosa diferencia competitiva que genera lealtad hacia la marca, incrementa las recomendaciones hacía el ecommerce y, por ende, aumenta las ventas.

Los reyes de la velocidad

Amazon y Walmart son referentes de la velocidad, el primero promete envíos en un día para sus usuarios prime, mientras el segundo, ofrece a sus clientes una promesa de entrega de 3 horas para compras de productos del hogar y tecnología, gracias a servicios On Demand. Dentro de las industrias mexicanas de fulfillment que marcan la diferencia por su velocidad y servicio, se encuentra Cubbo, quien hace same day delivery en CDMX ¡Qué locura!

Este y otros ejemplos, nos permiten evidenciar que las buenas prácticas de fulfillment se convierten en verdaderas ventajas competitivas que impulsan la compra, pues el cliente percibe además de la velocidad, una garantía en el proceso, lo que es relevante para todas aquellas marcas que buscan destacarse con alternativas innovadoras y retadoras para el sector.

Solo aquellos que evolucionen su servicio al cliente bajo una sólida operatividad, seguirán siendo jugadores dentro de este gran mercado. 

Si quieres conocer más de Cubbo, déjanos tus datos en el siguiente link, con gusto te contactáremos: https://www.cubbo.com/

Fuentes de información:
Bigcommerce Marketing4ecommerce Thelogisticsworld

Estudio de KPI´s Logística en Venta Online AMVO, diciembre 2020

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