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Ecommerce: Tendencias, data y drivers de venta

Tiempo estimado de lectura: 8 Min


Dentro del maravilloso mundo del ecommerce, encontramos expertos como Leslie Alonso, nuestra entrevistada de hoy en EcommerceAlCubbo, quien es la actual Directora de Operaciones en Pabis Retail, tiene amplia experiencia en analítica y monetización de datos, cadena de suministro, trade marketing y pensamiento estratégico.

¡No te pierdas este artículo! Conoce cómo se está moviendo el canal y acciones que puedes implementar en tu ecommerce para mejorar tu crecimiento y nivel de ventas. Hablaremos sobre…

  • Tendencias de consumo antes y durante la pandemia, categorías ganadoras
  • Driver que influyen en la demanda
  • Digital analytics. El poder de los datos para la toma de decisiones
  • Volumen de datos y cómo convertirlos en dinero
  • Tips para impulsar la venta online
  • ¡Y mucho más!


Empecemos…

¿Qué es lo más curioso que te ha pasado en el ecommerce? 

“Para la última Navidad, entré a un Marketplace de gran reconocimiento en México, estaba buscando papel para envolver regalos, encontré unos estilos divinos y muy baratos, los compré y cuando me llegó el pedido, eran hojitas como para hacer cartas, nada que ver con lo que yo esperaba que llegara. En la descripción, el producto no tenía medidas y decía papel para envolver, lo cual no encajaba con la realidad”.

“Al encontrarme con mi familia en Navidad y contarles mi anécdota, me di cuenta que no era la única, a la mayoría les había pasado algo similar, es decir, las descripciones que no concuerdan con el producto, son un error más común en el ecommerce de lo que pensaba. Una es la expectativa y otra es la realidad de lo que compras. Es aquí donde notamos el gran impacto que tiene la persona que categoriza los productos, y cómo su gestión, incide en la experiencia de compra”.

¿Cuáles han sido las tendencias de consumo antes y durante la pandemia?


“En el canal ecommerce, existen categorías que tradicionalmente se han desempeñado muy bien, como tecnología, ropa o artículos de precio alto; otras, como víveres, no tenían tanto movimiento. Durante la pandemia, esto cambió y se dieron diferentes fases de consumo: inicialmente, tuvimos la etapa de los enlatados, el papel de baño, los desinfectantes, la comida congelada o refrigerada, donde empezaron a crecer categorías como el jamón, el queso y el yogurt”. 

“Posteriormente, empezó el boom de la electrónica y el entretenimiento: cables, iPads, computadoras, cargadores y videojuegos, estos últimos con aumentos en venta de hasta el 400%, todo, siguiendo el objetivo de permanecer conectados y entretenernos desde casa. Después, incrementó la venta de productos para hacer ejercicio y decoración. La gente estaba pasando mucho más tiempo en su hogar, allí trabajaba, hacía ejercicio y vivía, por lo que buscaba adecuarlo lo mejor posible”. 

“En este momento, a los productos saludables como frutas, verduras y proteínas, les está yendo muy bien, también a la canasta básica, pero con una orientación hacia marcas más económicas; la gente está regresando al granel porque es menos costoso”. 

“La única categoría que se ha mantenido estable en ventas durante todos los meses, excepto cuando hubo ciertas restricciones, fue vinos y licores; a nivel nacional, es una de las de mejor desempeño”. 


¿Cuál es tu proyección en cuanto al comportamiento de consumo para los próximos meses? 

“En el 2020, la gente todavía tenía ahorros y trabajo. Para el 2021, muchos perdieron su empleo y ya no tienen dinero. Es durante este año que ya estamos pagando los “platos rotos” de esta situación. Muchos medios publican acerca del desempeño de los sectores, tomando como base el dinero de la venta, pero el intercambio lo hacemos por unidades, por piezas, por productos físicos, por lo que también debe considerarse el volumen”. 

“Analizando las ventas de más de 4000 tiendas a nivel nacional en diferentes categorías, el 2020 tuvo un incremento del 7% en el volumen de compras, en comparación con el 2019; en cuanto al dinero, la cifra aumentó un 19%”. 

“Para lo corrido del 2021, registramos un decremento en el volumen de compras de aproximadamente el 3%, ¿Qué está sucediendo? La gente está comprando menos, y cuando esto ocurre, los costos del fabricante empiezan a subir. Si tenía una planta produciendo al 100%, sus costos de producción se diluían, ahora, si fabrica a un 60, 70 u 80% de su capacidad, los costos de producción y logísticos, suben, se ve afectado su margen de utilidad e incrementa precios, lo cual, es asumido por el consumidor”. 

“Evaluando diferentes categorías, muchas están aumentando en promedio, un 20% sus precios, lo que claramente afecta el consumo. Con todo esto, vamos a entrar en un círculo no virtuoso, donde, como es más caro, vamos a comprar menos, como compramos menos, se usa menos la capacidad instalada, con ello, se diluyen menos costos y se incrementa el precio, esto se llama inflación”.


¿Cuáles son los drivers que han impulsado la demanda en ecommerce y retail durante la pandemia? 

“Me atrevo a decir, que el 90% de la demanda en estos canales es impulsada por un tema de movilidad, somos prácticos y compramos donde mejor nos quede en determinado momento, sea porque estamos en casa y hacemos compras online para no salir, o porque pasamos por un súper, decidimos entrar y comprar. En este caso, lo importante es brindarle al cliente lo que busca, en cada uno de los canales”.

¿Qué prácticas empresariales se han identificado durante este período?

“En cuanto a los dos canales, ecommerce y retail, existe un comportamiento que para mí no debería darse: los precios a lo largo del año se presentan mucho más económicos en el ecommerce que en la tienda física. Claramente se está buscando incentivar la compra en este canal, pero, ¿Todo el año? Para mí, comprar online debería tener un precio igual o más alto que en el retail, por el factor logístico”. 

“Vivimos en una guerra de precios para ganarse al consumidor, lo cual, no es nada sano. Hoy, las marcas no se preocupan por los precios en el ecommerce, para muchas, su participación en este canal es aún baja, por lo que no les importa que ese porcentaje de la venta registre una rentabilidad negativa, mientras el porcentaje fuerte de su venta física, esté bien”. 

“El problema será cuando el 30, 40 o el 50% de su volumen, lo hagan en el ecommerce, bajo estas condiciones de guerra de precios, no va a ser negocio para nadie, sólo para el consumidor, pero para los proveedores no será rentable, lo que puede ir frenando la transformación digital y la satisfacción de un consumidor omnicanal, por estas malas prácticas y ejecución de la tecnología”.


¿Qué porcentaje ha caído el retail tradicional y ha subido el ecommerce? 

“Para diciembre de 2019, la participación que veíamos en autoservicios del canal digital frente al retail, era del 0.9%. Para el mismo mes de 2020, este porcentaje aumentó a 6,8%. Durante el 2021 descendió al 5%, debido al levantamiento de las medidas de cuarentena, que permiten a la gente realizar más compras físicas”. 

“Para mí, no existe una canibalización del ecommerce frente al retail, es un tema de omnicanalidad, de estar disponible para el consumidor en el momento que lo necesite y por el canal que lo necesite, es la misma tienda, sólo que puede recibir la compra por un canal o por el otro”.

¿Por qué deben las empresas invertir en su canal digital?

“Cuando un cliente me dice: no voy a invertir en un canal que me hace el 1, 2, 4 o 5% de la venta, le digo: estás equivocado, la premisa está mal formulada, no se trata de ventas, se trata de ser relevante para tu consumidor. Ese usuario al que tú le has vendido durante muchos años y con el que construiste todo un modelo de negocio, en 30 años ya no estará, entonces ¿Cuánto tiempo de vida le queda a tu empresa?” 

“Las generaciones jóvenes son cada día más digitales, esto no quiere decir que la tienda física vaya a desaparecer, pero vamos a ser cada vez más omnicanal, aquí la relevancia de la inversión y de estar preparados para el consumidor del futuro. Dentro de este escenario y como característica, encontramos que nuestros clientes que más han invertido en ecommerce, han generado más participación y ganado mayor relevancia en el mercado”.

¿Cómo funciona el tema de la data en el canal digital?

“La recolección de datos en el ecommerce es más sencilla que en el retail, toda la información está ahí, a la mano. Partiendo de esto, existe un campo llamado digital analytics, donde podemos analizar y entender cómo consume un usuario en nuestros diferentes canales de venta digital; podemos ver cómo se comporta en nuestro sitio, dónde da clic, medir las redes sociales, analizar interacciones y contenidos para perfilarlos y ver cuáles fueron más relevantes, entender qué productos están exhibidos, cómo están calificados, a qué precio se están vendiendo, etc., esto, nos permite entender cómo se está ejecutando la tienda digital, como si estuviéramos en la tienda física”.

“Antes, la práctica era comprar bases de información que podían tardar meses en llegar, hoy, con la tecnología y los robots que automatizan tareas, puedes actualizar datos todos los días y a gran velocidad. Tenemos información de ventas, de contenidos, de las tiendas, de las redes, de todo… Lo importante es realizar una adecuada administración de la misma y usarla para la toma de decisiones inteligentes e informadas”. 

¿Cómo administrar los datos y convertirlos en dinero?

“Tenemos tantos datos para construir estrategias, pero la verdad es que no es tan fácil hacerlo, ¿Qué haces con tanta información? De hecho, este fue el primer problema que presentó el Big Data. Partiendo del gran volumen de datos, es esencial determinar su VALOR, cuáles son los verdaderamente importantes y cómo podemos convertirlos en dinero, siendo más ágiles, asertivos y competitivos”. 

“En muchos ecommerce no hay claridad en la estrategia, no tienen definido qué quieren lograr. ¿Qué problema tienes? ¿Cuál es tu business plan? ¿Qué estás perdiendo? ¿Qué objetivo no estás alcanzando? Definir estos aspectos, es el primer punto para transformar la información en utilidad”. 

“Muchas empresas medio exploran y entienden los datos, pero no llegan a algo tangible para convertirlos en dinero, lo cual, solo se logra cuando empiezan a tomarse set de datos para modelarlos y construir planes de acción enfocados en el cumplimiento de objetivos”.

¿Qué labor desarrolla Pabis en cuanto a la administración de la información? 

“En Pabis automatizamos el proceso de información, tomamos todos los datos de nuestros clientes de los diferentes canales y les damos un consolidado de ventas, inventarios, precios, pedidos, devoluciones, etc., en todas las tiendas, todos los días. De esta forma, pueden saber exactamente qué está ocurriendo con sus productos en tiempo real”.

“En cuanto a precios y relevancia, algunos clientes me preguntan: ¿Cómo puedo verificar que el precio que está exhibido en la tienda digital es el mismo que está en la tienda física? Pabis tiene un componente que le permite aspirar la información de los productos del cliente por tienda, analizarla y contrastarla”.

“En cuanto a relevancia, evaluamos los banners promocionales de nuestros clientes frente a los de la competencia, determinando si hay una correlación entre el número de impactos que genera la competencia contra lo que nuestros clientes están vendiendo. Los ayudamos a crear pequeños casos de uso, basados en el análisis de su información, les mostramos cómo utilizarla y explotarla”. 

¿Cuáles son esos 3 tips ganadores que generan un alto impacto en el ecommerce?

Existen 3 cosas que son muy sencillas de implementar y que generan buenos resultados:

1. “Contenidos de confianza: ¿Qué es esto y cómo se traduce en el ecommerce? Los contenidos de confianza son los comentarios que hace la gente, las estrellitas que te dan. Antes de comprar, las personas revisan esta información para tener una idea de la calidad del producto y el servicio del ecommerce, lo positivos o negativos que sean los comentarios, motivará o detendrá la compra. Todos los ecommerce deben habilitar estas secciones dentro de su página y cumplir con sus promesas de valor hacía el cliente. Es un gran driver para el usuario”.

2. “Beneficios para los consumidores: descuentos, envío gratis, políticas de devoluciones, tiempos de entrega más cortos, son un factor decisivo en la compra, pequeños extras que generan un diferenciador”.

3. “Campañas en diferentes canales: utilizar distintos medios para incentivar la llegada del usuario al ecommerce. En este caso, es esencial contar con una estrategia de marketing digital integral, que puede contemplar redes sociales, artículos en páginas, embajadores de marca, campañas de marketing y de mailing, etc.”


¿3 cosas que pueden pasar en el futuro del ecommerce?

Pienso que podrían darse los siguientes escenarios:

1.  Tareas de resurtido y abastecimiento 100% automatizadas, con inteligencia artificial que realizará la planificación de la demanda.  

2. Desaparición de la comunicación masiva. En el futuro, la comunicación va a ser micro segmentada, personalizada. Las marcas tendrán más información sobre el cliente para generar e-mails micro segmentados de acuerdo a las compras, características y preferencias del consumidor. 

3. Ecommerce de cannabis: se encuentran ya en países como EE. UU y van a extenderse en todo el mundo. El cannabis será entregado por mensajeros y comprado por las personas para tratar el dolor o manejar la ansiedad. Muchas marcas empiezan a vender en el ecommerce para ahorrar costos y luego se van al retail, ésta seguramente, será una de esas industrias. 

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